Ürününüzün ya da hizmetinizin kalitesinden eminsiniz; rakiplerden birkaç adım önde olduğunuzu biliyorsunuz. Ne var ki iş fiyatı telaffuz etmeye geldiğinde huzursuzluk başlıyor. Satış ekibinin "Piyasa çok kırılgan" savunması, ekibin fiyatın yüksekliğine dair itirazları ve müşterinin o soğuk sessizliği birleşince, suçlu genellikle "rakamlar" oluyor.
Oysa sorun genellikle etiketinizdeki rakamların büyüklüğü değil; sunduğunuz vaadi eyleme ve söyleme dökme biçiminizdeki eksikliklerdir.
Markaların çoğu, kendine duyduğu güveni, "Biz çok kaliteliyiz" gibi içi boş ve artık pazarın doyduğu ifadelerle anlatmaya çalışıyor. Bugünün dünyasında kalite, bir tercih sebebi olmaktan ziyade masaya oturmak için gereken bir "giriş bileti". Kimse, "Ürünümüz aslında pek iyi değil ama fiyatımız uygun" demez; herkes kaliteli olduğunu iddia eder. Dolayısıyla müşterinin zihninde, "Bu paraya değer" algısını yaratan şey sizin kalite böbürlenmeniz değil, o yüksek fiyatı haklı çıkaran stratejik adımlarınızdır.
Değeri Hissettirmenin Yolu
Müşteri ödediği fazladan her kuruş için mantıklı bir gerekçe ve duygusal bir güvence arar. Eğer fiyatınız piyasa ortalamasının üzerindeyse, söyleminiz "kalite" kelimesinden kurtulup "risk yönetimi" ve "kazanç" eksenine kaymalı. Örneğin; "Dayanıklıyız" demek yerine, ürünün hangi zorlu şartlarda hayatta kaldığını ya da uzun vadede kullanıcıyı hangi masraflardan kurtardığını kanıtlamanız gerekir. Bir ürünün fiyatı, onun sadece üretim maliyetiyle değil, müşterinin hayatından hangi sorunu söküp attığıyla ölçülür.
Satış Ekibine "Cephane" Vermek
Fiyatın ağırlığı altında ezilen bir satış ekibi, aslında markanın değerini yeterince sindirememiş demektir. Satışçıyı bir pazarlıkçıdan, bir "değer danışmanına" dönüştürmek pazarlamanın temel görevidir. Ekibiniz fiyatın yüksekliği için özür dileyen bir tavır takınmak yerine, bu fiyatın neden bir "güven ve üstünlük göstergesi" olduğunu anlatacak donanıma sahip olmalıdır. Çünkü fiyat ancak sunduğunuz değer belirsizse bir problem haline gelir.
Pazarlamanın en temel kurallarından birini hatırlayalım: İnsanlar sadece bir ürün satın almazlar, bir vaadi ve o vaadin arkasındaki hikayeyi satın alırlar. Eylemlerinizi ve söylemlerinizi, "en iyiyiz" kibrinden arındırıp müşterinin gerçek ihtiyacına dokunan tutarlı kanıtlara dönüştürdüğünüzde, o yüksek fiyatlar artık bir engel değil, markanızın imzası haline gelebilir. Unutulmamalı ki en başarılı markalar en ucuza satanlar değil, neden pahalı olduklarını en iyi açıklayanlardır.
