Geçtiğimiz hafta bir futbol taraftar forumunda denk geldiğim anket dikkatimi çekti. Taraftarlara, “Takımınızın bu sezonki forma kol sponsorlarını hatırlıyor musunuz?” diye sorulmuş. Cevapların %70’i olumsuz. Düşünün, milyonlar harcanan reklam alanları, haftalarca ekranlara yansıyan logolar, yüzbinlerce kişiye ulaşan görseller… Ama akılda kalmamış. Çünkü görünür olmak, hatırlanmak anlamına gelmiyor.
Bilinirlik, marka olmakla karıştırılan bir kavram. Oysa marka olmak, bir kimlik meselesidir; bilinirlik ise bir zihin işi. Ve tüketici zihni, ancak tekrar ve tutarlılıkla kazanılır.
Psikolojide sık geçen bir kavram vardır: Maruz kalma etkisi (mere exposure effect). Kısaca der ki: Ne kadar sık görürsek, o kadar güveniriz. Bu yüzden radyo dinlerken istemeden ezberlediğimiz jingıllar ya da televizyonda her reklam arasında karşımıza çıkan yüzler, farkında olmadan zihnimizde güven duygusu inşa eder. Kaliteyi kanıtlamazlar belki ama “bu tanıdık” hissi yaratırlar. Ve iş tercih yapmaya geldiğinde, zihin bilinçli analizden önce tanıdıklığı tercih eder.
Bir örnek verelim: Hiç yolda yürürken farklı bir kafeye girmeyi düşündünüz mü ama sonra “şu zincir kafe neyse ki şurada” deyip oraya oturdunuz mu? Çünkü menüsünü bilirsiniz, tuvaletinin nerede olduğunu tahmin edersiniz, kahvesi süper olmasa da sizi şaşırtmaz. İşte bilinirlik böyle çalışır: Riski azaltır, kararsızlığı ortadan kaldırır, güven verir.
Aynı durum iş dünyasında da geçerlidir. Yeni bir grafik tasarımcı mı arıyorsunuz? Portföyünü gezmeden önce, daha önce bir arkadaşınızın önerdiği ismi tercih edersiniz. Yeni bir tost süpürge mi alacaksınız? İnternetteki yorumlara değil, gözünüzün aşina olduğu markaya yönelirsiniz. Hatta bir şehirde “iyi kuaför” denince herkesin aklına aynı 2-3 isim gelir. Çünkü tanınmak, tercih edilmenin ön koşuludur.
Peki tanınmak nasıl mümkün olur?
Cevabı basit ama uygulaması zahmetli: İletişim.
İletişim sadece reklamdan ibaret değildir. Bir garsonun samimi yaklaşımı da iletişimdir, bir müşterinin sosyal medyada sizi etiketlemesi de, bir arkadaş toplantısında markanızın adının geçmesi de… Hepsi, zihinde küçük izler bırakır. Ve bu izler birikir. O izler bir gün “Bu markayı bir yerden hatırlıyorum” dedirtir. İşte o an, görünür olmanın ötesinde bir bağ kurulmuştur artık.
Ama bu bağın kurulması için iki temel şart var: Süreklilik ve tutarlılık.
Bir kere iletişim kurup kenara çekilmek olmaz. Tüketici sizi bir kere duymakla unutmaz ama bir daha duymamakla unutur. Sesinizi duyurmaya devam etmelisiniz. Üstelik hep aynı kanaldan değil, farklı mecralarda, farklı formlarda ama aynı özü koruyarak. Sosyal medya, e-posta, yerel etkinlikler, mağaza içi deneyim… Hepsi aynı hikayeyi anlatmalı. Farklı tonlar olabilir ama mesaj değişmemeli.
Tutarlılık ise bir markanın kişiliğidir. Bugün ciddi, yarın esprili, öbür gün sessiz bir marka; tüketicinin kafasını karıştırır. İnsanlar, markalardan da tıpkı insanlardan beklediği şeyi ister: Ne bekleyeceğini bilmek. Bir kahve markasıysanız, hangi şehirde olursanız olun aynı tadı sunmalısınız. Bir danışmanlık firmasıysanız, her müşterinize aynı ciddiyetle yaklaşmalısınız. Yoksa bilinirlik, güvene değil, kafa karışıklığına dönüşür.
Sonuç olarak; Bilinirlik, sadece “duyulmak” değil, zihinlerde yer edinmek demektir. Bu da zaman, emek ve strateji gerektirir. Reklamlar sizi gösterebilir ama hatırlanmak için çok daha fazlası gerekir. Markaların asıl hedefi yalnızca görünmek değil, unutulmamak olmalı.
