Yerel yönetimler sınıfta kaldı

Son yıllarda marka şehirler kavramı oldukça popüler. Küçük bir kasabadan büyükşehirlere kadar hemen hemen her belediye marka şehir olma çabası içinde. Peki bunu başarabiliyorlar mı? Doç.Dr. Özlem Alikılıç, “Hayır maalesef bu konuda çoğu belediye sınıfta kaldı” diyor.

Yerel yönetimler sınıfta kaldı

SİNAN KESKİN

Marka son 100 yılın öne çıkan kavramı olsa da tarihi antik dönemlere kadar gidiyor. M.Ö. 2'nci yüzyılda Antik Yunan'da zeytinyağı üreticileri, pazarda ürünlerini diğerlerinden ayırt edebilmek için kendilerine özel seramikler ürettiriyorlardı. Zamanla bu 'fark edilme' durumu fiyat politikasına da yansımaya başladı. Marka temel olarak diğerlerinden 'farklı' olduğunuzu simgeleyen bir işarettir. Temel olarak, bir etiketin üstüne yazdığınız veya bir hizmete verdiğiniz isim tek başına marka olmayı sağlamıyor. 'Farklı' olmanız ve bu farkı doğru anlatabilmeniz lazım.

Günümüzde ürünler, hizmetler, kamu kurumları hep bir marka olma yarışındalar. Aslında kavramın özüne baktımızda 'farklı' olma yarışındalar. Peki yeterince fark yaratabiliyorlar mı?

Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi- Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü Öğretim Üyesi Doç.Dr. Özlem Alikılıç ile marka kavramını, marka değerini, yerel yönetimlerin markalaşma çabalarını konuştuk.

Öncelikle marka tanımıyla başlamak istiyorum. Marka nedir? Bir etiketin veya tabelanın üzerinde yazan her isim marka mıdır?

Marka tek bir tanımla basite indirilebilecek bir kavram değil. Marka bütünü oluşturan büyük resimdir ve bu büyük resmi görebilmek için onu oluşturan katmanları iyi anlamamız gerekiyor. Markayı tanımlarken farklı dinamikler çerçevesinde bunu yapmanın kavramı anlamak açısından daha faydalı olduğunu düşünüyorum. Bu yüzden ben marka kavramını 5 başlıkta tanımlamayı uygun görüyorum. Bunlar; Etimolojik Tanımı, Sözlük Tanımı, Akademik Tanımı, Sektörel Tanımı ve Tüketici Tanımı.

Etimolojik olarak “marka” kelimesinin bir terim olarak Türkçeye geçişi İtalyanca “Marca”dan olmuştur. İtalyancaya ise İngilizce “Mark” yani işaret kelimesinden geçtiği ifade edilir. Almancada “Marc” yani sınır çizgisi anlamında olduğu, Fransızcada “Marque” yani ürün işareti anlamında kullanıldığı ifade edilir. Hatta kavramın 19. yüzyılda Amerika’daki kullanım nedenini hayvan sürülerinin karışmasını engellemek için hayvanları işaretleme “marking”den geldiği söylenir. Amaç, bir bölgeden öbür bölgeye giden hayvanların diğer sürülerle karışmasını önlemekti. Kısacası markanın 19. yüzyıldaki algısı tıpkı antik dönemlerdeki gibiydi: Farklılık.

Sözlük tanımına bakıldığında Amerikan Pazarlama Derneği’nin tanımı dikkat çeker: Onlara göre marka; “Bir satıcının servis ya da ürününü, isim, terim, dizayn, sembol ya da diğer ayırt edici özellikleriyle rakiplerinden farklı olarak sunması”dır. Yani burada da aslında farklılık kavramının ön plana çıktığını görüyoruz.

Akademik tanımında ise “marka; bir işletmenin ya da bir grup işletmenin mal ve/veya hizmetlerini belirlemeye ve rakiplerinin mal ve hizmetlerinden farklılaştırmaya yarayan isim, terim, işaret, sembol, tasarım yahut tüm bunların bileşimidir” şeklinde tanımlanıyor. Bakın burada da farklılık kavramı karşımıza çıkıyor. Sektörel tanımında marka bir logo, slogan, sembol, ürün ya da hizmet, reklam veya pazarlama faaliyeti olmanın ötesinde, hedef kitle ve ürün arasında kurulan, onu benzerlerinden ayıran, farklılaştıran soyut ve duygusal bağ, bir kalite güvencesi ve tutkudur.

Tüketiciler için marka ise tükettiği ürünün-hizmetin ona kazandırdıklarını diğerleriyle karşılaştırarak ifade etmeye yarayan bir semboller dünyasıdır. Gördüğünüz üzere marka büyük resimde kendisini diğerlerinden ayıran bütüncül bir “farklılık” olarak karşımıza çıkıyor.

Aslolan sorumluluktur

Markayı değerli kılan şey nedir? Eski olması mı? Yarattığı katma değer mi? Oluşturduğu güven duygusu mu?

Bence hiçbiri. Bence “sorumluluk”tur. Buna göre bence marka; belli başlı sorumluluklara sahip ve bu sorumlulukları sürdürülebilir kılmak gibi ekstra çabalar gösteren ayrıca çok boyutlu düşünüp değerler üreten bir çatı olgudur.

Bu soruyla bağlantılı olarak. Bir markanın değerini düşüren şey nedir? Marka sahiplerinin/yönetenlerin verdiği kararlar bunda ne kadar etkili oluyor? Toplum tarafından zaman zaman çeşitli sebeplerle yapılan boykotlar marka değerine ne kadar etki ediyor?

Elbette ki sorumsuzluğudur. Ekonomik sorumsuzluğu, insana sorumsuzluğu, kanunlara sorumsuzluğu, gezegene sorumsuzluğudur. Bir markanın değerini bu dört ana temel değere karşı olan sorumsuzlukları düşürür. Markaları yönetenler öncelikle işverenlerine, bu ekonomik döngüyü sağlamak için ekonomik katkı sağlayan hissedarlarına ve ortaklarına, çalışanlarına ve ailelerine, taşeronlarına, tedarikçilerine ekonomik değer sağlamaktan sorumludurlar. Bu değerleri sağlamada en ufak bir tereddüt, sıkıntı, ihmal markayı olumsuz yönde etkiler. İnsana karşı olan sorumluluğunu ise şöyle açıklayabilirim; Marka olmuş kurum ve kuruluşlar aslında sosyal bir vatandaştır. Beraberinde, çevresinde insanlar, topluluklar vardır. Yerel mahalleler, semtler, orada yaşayan nüfus, şehir, bölge, ülke, çember genişledikçe sosyal olarak, vatandaş olarak sorumlulukları da artar. O marka komşularının suyundan, temiz havasından, enerjisinden, doğal kaynaklarından, ulaşımından, besininden, altyapısına – her şeyinden pay çalmakta ve bunun karşılığında iyi bir komşu, iyi bir hemşeri olabiliyor mudur? Kanunlara sorumsuz da olabilir. Kanun tanımaması, kötü veya uygunsuz yönetim, kanunsuz ve etik olmayan işler, kurallara uygun olmayan iş yapış ve ücret ödememek için yapılan çabalar da bir marka sorumluğudur. Ve gezegene karşı sorumluluğu vardır. Doğal kaynakları tüketirken, aldığını doğaya geri vermeyi ihmal eden her marka sorumsuzdur.

Reklamın iyisi kötüsü olmaz diye bir tabir var. Bunu doğru buluyor musunuz?

Elbette doğru bulmuyorum. Bir kişinin / ürün veya hizmetin adını daha çok kişinin duyması önem verilen tek kriter olmamalı. Nasıl duyulduğu bence çok daha önemli.

Sizce Türkiye'nin en eski markası hangisidir? Bunu hak etmek için ne yapmıştır?

En eski markası hangisidir sorusunu ben çok doğru bulmuyorum. Çünkü bu sefer de en eski marka en iyisidir önermesi karşımıza çıkıyor. Ayrıca bu sorunuza tek bir marka ismini zikrederek yanıt vermek doğru ve kolay değil. Türkiye’nin hemen hemen her alanda (askeriyeden politikaya, beyaz eşyadan turizme, bankadan uçak firmasına, şehirden meyveye, müzisyeninden tarihi bir yapıya kadar) marka haline gelmiş, yani farklılığıyla diğerlerinden ayırt edilmeye layık olabilmiş, sorumluluğunu sürdürebilen yüzlerce değerler bütünü vardır.

Tarım ve Orman Bakanlığı zaman zaman yaptığı denetimlerde ürünlerinde tağşiş yapan markaları açıklıyor. Açıklanan markalar da tüm medya organlarında yer alıyor. Bu haberlerden sonra firmalardan “marka değerimizi düşürüyorsunuz” gibi sitemler alıyoruz. Tağşiş yapmaları mı, bu konunun basına yansıması mı marka değerini düşürür?

Elbette her ikisi de düşürür. Tağşiş yapmaları sorumsuzluktur, kötü niyettir, kötü bir vatandaşlık örneğidir. Ancak kamuoyunun bilgisine sunulması bu sorumsuzluğun duyurulması için oldukça önemlidir. Marka eğer bu sorumsuzluğu göze alıyorsa medya aracılığı ile kamuoyunun önünde küçük düşürülmeli ve itibarsızlaştırılmalıdır. Bana göre hiçbir sorumsuzluk (ekonomik, yasal, sosyal ve çevresel) cezasız kalmamalıdır.

Fark yaratmak

Bazı zamanlarda, örneğin; koronavirüs salgını döneminde, bazı ürün ve hizmetler ön plana çıktı, değerleri arttı (zoom gibi) bu dönemsel değer yükselişi o ürün veya hizmetleri marka yapar mı?

Elbette o zaman dilimi süresince yapacaktır. Önemli olan yarattıkları farklılıkları sürdürebilecekler mi, ona bakmak lazım.

Son yıllarda hem kamu (belediyeler) hem de özel sektör marka olmanın öneminden söz ediyor. Bu konuda teşvikler, yatırımlar, zirveler yapılıyor. Peki sizce, kurumlar (belediyeler mesela), şirketler markalaşma konusunda doğru adımlar atıyor mu?

Hayır maalesef bu konuda çoğu belediye bence sınıfta kaldı. Bakın bugün İzmir diye Google’a yazınca, İzmir’in kendisine ait bir web sitesi çıkmıyor. Bir turist düşünün İzmir hakkında bilgi almak istiyor. Ne yapar, Google’a girer ve İzmir yazar. Karşısına çıkan şeyi söyleyeyim size: İzmir Büyükşehir Belediyesi (1) İzmir Valiliği (2). Ne yapacak turist sizin sitelerinizde? Hepsi Türkçe ve amacı İzmir’i marka yapmak için kurulmamış. Bir turistin İzmir’i marka olarak anlamaya başlaması online ortamlardan başlıyor. Girecek şehrin web sitesine, lokantalarına, tarihine bakacak, eğlence yerlerine, sanatsal oluşumlarına bakacak, müzelerini görecek, kiralık oda veya otelleri bulacak, konserlere biletlerini şimdiden alacak, şehir haritasını indirecek, belki de cep telefonuna aplikasyon indirecek. Şimdi bu iki kurum sayfasında ne bulacak söyleyebilir misiniz? Kurumlar markalaşma konusunda partili bürokratlar yerine biraz iletişimcilerden destek alarak işi uzmanlarına bırakırlarsa marka şehirler yaratabiliriz kanaatindeyim.

Türkiye'nin uluslararası arenada en değerli markası/markaları hangileridir?

Bu soruya yapılan en güncel araştırmalardan biriyle cevap vereyim dilerseniz. Türkiye İtibar Akademisi (TİA) ile Yıldız Teknik Üniversitesi (YTÜ) İstatistik Bölümü’nün ortak çalışmaları neticesinde Ekonomiye Fayda Endeksi (2020) yayınlandı. Türkiye ekonomisine ve sosyal hayata en çok fayda sağlayan markaların ve kurumların; elmas, platin ve altın olmak üzere 3 şekilde kategorize edildiği raporda ilginç detaylar mevcut. Bana göre en ilginç olan detay marka itibar parametrelerinin neler olduğu; şöyle ki, gönüldaşlık, elçilik, sadakat, memnuniyet, ilişki, güven, beğeni ve tanıma şeklinde itibar parametrelerine göre tüketicilerin markaları ölçümlemesine dayanıyor. Her sektöre göre bir sıralama yapmışlar. Elektronikten hızlı gıdaya, bankacılık ve otomotiv sektörüne kadar birçok marka listede yer alıyor. Bu listede uluslararası markaların fazlalığı da göze batıyor. Elbette gurur kaynağımız amiral Türk markaları da var. Ancak çoğu kategoride uluslararası markaların elmas ve platin seviyesinde yer alması, neden bizden daha çok marka çıkmıyor endişelerimizi de artırmıyor değil!

'Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?'

Çıktı. Çıkıyor, çıkmaya devam ediyor ve daha da çıkacaktır. Fark yaratan ve sürdürülebilir değerleri tüketicinin önüne çıkartabilen, yukarıda da belirttiğim sorumlulukları sahiplenen ve iyi vatandaş olabilen her marka bu topraklardan dünya markası çıkartacaktır diye düşünüyorum.

Doç. Dr. Özlem Alikılıç kimdir?

İzmir doğumlu olan Alikılıç, 1994 yılında Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü’nden mezun oldu. Yüksek Lisans ve Doktorasını, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla ilişkiler Ana Bilim Dalı’nda, Pazarlama İletişimi üzerine tamamlayan Alikılıç; 1994 yılından 2007 yılına kadar uluslararası şirketlerde kurumsal iletişim ve pazarlama iletişimi üzerine çeşitli yönetim pozisyonlarında görev aldı. Özel sektörde çalışırken, yüksek lisans ve doktorasını tamamladı. Özel sektöre hizmetleri devam ederken, gelen bir davet üzerine, 2004 ve 2007 yılları arasında İzmir Ekonomi Üniversitesi’nde misafir öğretim görevlisi olarak dersler veren Doç. Dr. Özlem Alikılıç, 2007 yılından bu yana İzmir Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü'nde öğretim üyesi olarak olarak görev yapmaktadır.

YORUM EKLE

banner97

banner96