Röportaj / Haluk GÜNEY
Sporda marka olan kulüp, sporcu ve ülkelerin büyük kazanç sağladığının altını çizen Zorlu, bunu Barcelona’nın yaptığı yıllık 155 milyon euroluk rekor forma reklamı anlaşmasıyla vurgularken, Deloitte Para Ligi’ni de önemli bir ölçek olarak gösterdi.
“Ülkemizde, ünlü olmakla, marka olmak arasındaki farkın doğru algılanamamasından kaynaklanan bir sorun var. Bunun çözümü de radikal önlemlerle mümkün…” diyen Kemal Zorlu, o önlemler paketini de madde madde sıraladı.
Türk sporuna her kategoride hizmet veren köklü bir ailenin ferdi Kemal Zorlu… Futbola büyük bir tutkuyla bağlı olan, İzmir’in asırlık çınarı Altay’a yıllarca başkan ve yönetici olarak hizmet vermekle kalmayıp, Türk Futbolu’nun patron koltuğunda da oturan merhum Mazhar Zorlu’nun büyük oğlu olmak, onun sporla iç içe büyümesini sağlamış. Öğrenim hayatı izin verse, belki de bir futbol yıldızı olarak tanıyacaktık onu… Futbolumuza kramponlarıyla olmasa da, fikirleriyle hizmet eden Türkiye Futbol Federasyonu’nda uzun süre profesyonel ve amatör kurul başkanlıklarıyla, asbaşkanlık görevini yürüten Kemal Zorlu, sadece futbola değil, Atletizm Federasyonu’ndaki göreviyle Türk Sporu’na her kademede hizmet eden bir isim aslında… Aynı zamanda başarılı bir işadamı da olan Zorlu ile sporun ekonomik boyutunu konuştuk. Sporu endüstriyel açıdan değerlendirirken, ilginç saptamalar yapan Zorlu, sadece farklı bir pencereden bakmamızı sağlamakla kalmadı, Türk sporu adına alınması gereken önlemleri de ortaya koydu. İşte Zorlu ile yaptığımız o önemli spor sohbeti…
Sayın Zorlu hem iş dünyasının, hem de sporun içinde olmanın verdiği tecrübeyle, sporun ekonomik yönünü nasıl değerlendiriyorsunuz?
Sporun ülke ekonomilerine sağladığı katkı, günümüzde büyük boyutlara ulaştı. Spor ekonomisindeki ölçümlemeleri yapmak üzere, 2010 yılında Avrupa’da Spor Ekonomisi Derneği kuruldu. Araştırmalara göre başta futbol olmak üzere, spor organizasyonlarındaki bilet satışı, medya ve sponsorluklarla ortaya çıkan pazarın yıllık 100 milyar dolara ulaşmış durumda. Buna spor malzemesi ve lisanslı ürünlerin satışının yarattığı yaklaşık 300 milyar dolarlık pazar ile 200 milyar dolarlık spor turizmi de eklenirse, spor, 600 milyar dolarlık bir aktivite olarak çıkıyor karşımıza. Uluslararası organizasyonların yarattığı istihdam da dikkate alındığında bu rakam daha da büyüyor. Örneğin,
Dünya ve Avrupa Futbol şampiyonaları düzenleyen ülkelerin ekonomilerine yaklaşık 1 milyon Euro katkı sağlıyor.
Peki bu dev pazarın içinde güçlü bir şekilde yer almak ve pastadan büyük pay almanın başlıca şartı nedir?
Bunu iki kelimeyle özetleyebiliriz. Marka olmak… Marka ürünün ya da hizmetin kimliğidir. Bir ürünün diğerinden ayırt edilmesini sağlar. Nasıl ki firmalar marka yaratma çabasındaysa, sporun içindeki unsurlar da bunu gerçekleştirmek zorunda. Sporda marka olmak sadece kulüpler ve onların logolarıyla sınırlı değil. Spor organizasyonları, spor branşlarında da marka yaratmak mümkün. Örneğin Avusturya tam bir kayak ülkesi. Bugün birçok ünlü sporcu markalaşma yolunda bir takım çalışmalara imza atarak, isimlerinin herhangi bir ürünün üzerinde yazması karşılığında ciddi gelir elde etmekte. 38 milyon dolar marka değerine sahip olduğu söylenen ünlü Golf yıldızı Tiger Woods, 29 milyon marka değeriyle İsviçreli tenisçi Roger Federer ülke ekonomilerine önemli katkı sağlayacak boyutta anlaşmalara imza atan sporcular. Bunlara Jamiakali Atlet Usain Bolt ve daha bir çok isim eklenebilir.
Marka olmak için ne yapmak gerekir?
Hayır… Marka olmak için sadece tanınır olmak yeterli değil. Sporda marka olmak doğru adımlar ve ciddi bir çalışma gerektirir. Vizyon, takım ruhu, etkili tanıtım, kaliteli ürün sportif başarı ve doğru pazarlama girişimleri marka olmanın önemli koşullarındandır. Marka olmakla şöhretli olmak arasında fark var. Kulüplerimiz ve sporcularımızın uluslararası organizasyonlarda başarı grafiği yakalayarak, ekonomik pastadan büyük pay almasını engelleyen, bu farklılığın algılanamamasından kaynaklanmakta.
Yani spor ekonomisinden büyük pay alabilmek, spor kulüplerinin kendi içinde güçlü bir ekonomiye ve sportif başarıya mı sahip olmasını gerektiriyor?
Tabii kulüplerin güçlü bir ekonomiye sahip olması ve sportif başarı marka olmada önemli bir kriter. Örneğin Uluslararası Denetim, Vergi ve Danışmanlık Şirketi Deloitte 21 yıldır kulüplerin gelir analizini yapıyor ve Deloitte Para Ligi’ni açıklıyor. Bu sıralama merakla bekleniyor. Deloitte “Para Ligi”nde, geçen sene hem UEFA Şampiyonlar Ligi, hem de La Liga şampiyonu olan Real Madrid Manchester United’ın gerisinde kaldı. Deloitte Para Ligi’nin ilk açıklandığı 1998’de birinciliği ele alan ve 8 yıl kimseye kaptırmayan Manchester United, 2006’da koltuğunu kaptırdığı Real Madrid’i 11 yıl sonra yine geçmeyi başardı. İşte sporda markaların yarışı. Sporda marka olmak böyle bir şey.
Marka olmak kulüplere ne kazandırır?
Tabii ki çok şey kazandırıyor… Barcelona buna en çarpıcı örnek. Katalan kulübü marka olmanın avantajını gelir kaynaklarında tavan yaparak yaşamakta. Barca, Nike firması ile bu yıl bitecek sözleşmesini 10 yıl uzatırken, yıllık 31 milyon Euro olan sponsorluk ücreti, 155 milyon Euro'ya çıkacak. Bu, tarihin en yüksek bütçeli forma sponsorluk anlaşması. Forma sporsorlarından Manchester United 179 milyon, Bayern Münih 136 milyon, Chelsea 90 milyon, Juventus 48 milyon, Paris St.Germain 44 milyon Euro kazanıyor.
Marka olan spor kulüpleriyle yapılan sponsorluk anlaşmalarının, firmalara dönüşü nasıl oluyor?
Belirli şartları oluşturup, marka olmayı başaran kulüpler ve sporcular, yaptıkları sponsorluk anlaşmalarının dönüşüyle, büyük bir istihdam yaratır aslında. Örneğin Nike, Puma, Adidas, gibi dünyaca ünlü spor malzemesi üreticileri, sponsorluk anlaşmalarıyla geniş pazarlara hitap eder ve dünyanın dört bir yanına fabrika kurarak, üretim yapar. Bugün bir çok büyük kulübe sponsorluk yapan Nike firmasının 300 milyar dolarlık pazardan elde ettiği piyasa yüzde 17 civarında. Alman devi Adidas ise aynı pazarda yüzde 12 piyasa payına sahip. Spor ürünlerindeki marka sıralamasına daha sonda Puma, Lotto gibi büyük firmalar geliyor.
Türkiye bu pazarın neresinde?
Ne yazık ki, bu piyasada bir Türk markasının ön plana çıkamaması, bizim için büyük bir kayıp. Ünlü spor markalarına üretim yapan bir tekstil ülkesi olan Türkiye, sportif ürünlerde güçlü bir marka yaratamadığı için, bu büyük pastadan ne yazık ki pay alamıyor. Türkiye’de üretilen bir çok markanın ürününü, ciddi rakamlar ödeyerek dışarıdan almak durumunda kalıyoruz.
Peki Avrupa’da büyük rakamlar konuşulurken, bizim kulüplerimizin durumu nasıl?
Statlardaki doluluk oranının düşük kalması, lisanslı ürün satışlarından elde edilen gelirlerin azlığı ve Türk ekiplerinin Avrupalı rakipleri gibi diğer ülkelerde de taraftar sahibi olamaması, marka olamamanın getirdiği dezavantajlar. Ayrıca UEFA’nın raporuna göre, kulüplerimizin borcunun geçen yıl yüzde 37 artarak 716 milyon euroya ulaşması, marka olma yönünde olumsuz faktör olarak çıkıyor karşımıza. Çünkü uluslararası spor kuruluşları, organizasyonlarında mali yapısı sağlıklı olan kulüplerin yarışmasını istiyor.
Türk sporunun bu sancılardan kurtulması için ne yapılmalı?
Öncelikle yanlış transfer politikaları ve popülist yaklaşımlardan uzak durarak, kulüplerimizin mali tablolarını düzeltecek önlemler alınmalı. Başarı verimlilik ve maliyet hesabı, kulüpler için olmazsa olmaz bir durum. Bunu şöyle örnekleyebiliriz. Bir yönetim geliyor. Popülarite uğruna hesapsız harcamalarla takımı şampiyonluğa oynatıyor, sonunda şampiyon oluyor veya olmuyor… Ancak borç rakamları, şampiyonluktan gelen kazançları bile geride bırakıyor. Kulübün geleceği ipotek altına alınıyor. Aynı şey, kümede kalmak veya bir kupa almak uğruna da yapılabiliyor. Bu çok yanlış. Kulüplere borçlanma sınırlaması getirecek yasal düzenleme şart.
Bireysel sporlarda durum nasıl?
Yıldız sporcular yetiştiren ülkeler, bu sporcular sayesinde hem tanıtımlarını üst düzeyde yapmakta, hem de breysel sporlarda da ekonomilerine katkı sağlamakta. 38 milyon dolar marka değerine sahip olduğu söylenen ünlü Golf yıldızı Tiger Woods, 29 milyon marka değeriyle İsviçreli tenisçi Rogr Federer ülke ekonomilerine önemli katkı sağlayacak boyutta anlaşmalara imza atan sporcular. Bunlara Jamiakali Atlet Usain Bolt ve daha bir çok isim eklenebilir. Avrupa ve Dünya Futbol şampiyonalarının düzenlendikleri ülkelere 1 milyar euro’nun üzerinde gelir sağlaması sporun ekonomik gücünü açıkça ortaya koyuyor.
Peki Türkiye, spor turizminden yeterli payı alabiliyor mu sizce?
Ne yazık ki hayır… Dünyada 200 milyar dolarlık pazara sahip olan spor turizminde Türkiye, corafi ve iklimsel avantajını iyi kullanamamakta. Bu nedenle spor turizminin, dünyada genel turizm aktivitesi içindeki payı yüzde 32’ye yaklaşırken, Türkiye’de bu oran sadece yüzde iki. Oysa 8 milyon nüfuslu Avusturya’da kış sporlarının ekonomiye katkısı 45 milyar dolara ulaşıyor. Bu sektör toplam istihdamın yüzde 9’una sahip. Türkiye, futbol takımlarının kamp yapması için ideal bir iklim ve konuma sahip olmasına, aynı avantajı golf, tenis, su sporları ve kış sporları için taşımasına rağmen, spor turizminden hak ettiği geliri elde edemiyor. Bunun nedeni marka olmanın şartları arasında yer alan etkin tanıtım ve pazarlama faaliyetinin iyi yapılamaması.
Türk sporunun 600 milyar dolarlık pastadan istediği payı alabilmesi için güçlü markalar yaratması gerektiğini, turizmde etkili takıtıma girmesi ve iklimsel avantajlarını kullanması gerektiğini vurguladınız. Peki kulüplerimizin başta futbol olmak üzere tüm branşlarda Avrupalı rakipleriyle daha iyi şartlarda rekabet etmesini sağlamak için neler yapılabilir?
Bu sorun radikal önlemlerle çözülebilir. O önlemler paketini şöyle sıralayabiliriz bence…
Alt yapısını oluşturamamış kulüpler, liglerde yarışma kategorisine alınmamalı. * Kulüp bütçelerinin zorunlu bir yüzdesi amatör branşlara ve alt yapıya ayrılmalı. Profesyonel liglerde altyapıdan belirli sayıda sporcu yateştirme, oynatma mecburiyeti konulmalı.
Çocuklar küçük yaşlardan itibaren yeteneklerine göre branşlara ayrılarak spor yaptırılmalı. Bu konuda spor ve milli eğitim bakanlıklarının bir sponsor firmayla çalışmalara başlaması olumlu bir adım.
Eğitim… Eğitim… Eğitimi… Yalnız sporcunun eğitimi değil, yönetici ve hocaların eğitimi de şart.
Bugün oyun kurallarının bilmeyen, yönetmeliklerin kapak yüzünü görmemiş sorumluların popülist yaklaşım ve beyanları spor sahalarında anarşinin artmasına neden olmakta, bu durum sporumuzun marka değerini olumsuz yönde etkilemekte.
Sporda adalet şarttır. Oyuncu seçimleri çok dikkatli yapılmalı, yetenek ön plana alınmalı. Cezalar adil olmalı.
Küçük yaşlardan itibaren gençlerin beslenmesi ve sosyal terbiyesine özen gösterilmelidir.
Bölgesel Spor okullarında gençler yatılı olarak, okul bünyesine alınmalıdır. Eğitim ve spor hayatlaına burada devem ettirilmelidir. O bölgedeki liglere federasyon karması adı altında katılmaları sağlanmalıdır. Sporcu belirli bir yaşa gelince transfer aktarması yapabilmelidir. Bu aktarma işlemi yapılırken, federasyon karması okuluna belirli bir ücret ödemelidir. Bir süre sonra bu okullar kendi kendilerini finanse eder hale gelecektir.
Spor sahalarında anarşiyi önlemenin yolu seyirciyi bilinçlendirmekten geçmektedir. Televizyon kanallarında haftada bir iki gün oyun kuralları ile ilgili programlar yapılmalıdır.
Alt yapıdan belirli sayının üzerinde nitelikli sporcu yetiştiren kulüpler, ödüllendirilmelidir
