BRUSK R. DEDE

Covid-19 pandemisi alışkanlıklar, gündelik yaşam ve iş pratiklerinin yanı sıra alışveriş ve tüketim davranışlarını da değiştirdi. Pandeminin ilk döneminde tam ve yarı zamanlı kapanmalarla birlikte hızla yiyecek stoklayan tüketiciler, pandemi sürecinin belirsizliği, pandemiye bağlı işsizlik ve gelir kaybı gibi durumlara bağlı olarak alışveriş sepetlerinde de değişikliğe gitti.

Tüketicilerin marka seçimlerine olan etkisine yönelik gerçekleştirdiğimiz araştırma ile farklı sosyo-ekonomik düzeye sahip tüketicilerin çeşitli sektörlerden yaptıkları alışverişlerin ‘Yeni Normal’ sürecinde nasıl bir değişim geçirdiğini belirledik. Google Anket uygulaması üzerinden gerçekleştirdiğimiz ve 346 kişinin katıldığı ankette, pandeminin en çok orta gelir grubunu etkilediği ortaya çıktı. Alt-orta, orta ve üst-orta gelir seviyesine sahip tüketicilerin alıştıkları markaları terk ederek, daha ucuz markalara yöneldiği görüldü.

ORTA GELİRLİLER ETKİLENDİ

Araştırmaya katılan alt-orta, orta ve üst-orta gelir düzeyine sahip katılımcılar özellikle gıda ve ev gereçleri alanında pandemi öncesinde satın aldıkları markaları değiştirdiklerini belirtti. Tüketiciler, daha ucuz markaları ve ucuzluk marketlerini tercih ettiklerini vurguladı. Marka değişimi yapmayanlar ise hali hazırda satın aldıkları markaların olası kampanyalarını takip ederek, bu markalardaki fiyat düşüşlerini beklediklerini ifade etti. Bu gruptakiler, zorunlu ve aciliyeti olmayan ürün gruplarında alışveriş yapmayı ötelediklerini söyledi.

Orta gelir düzeyine sahip tüketicilerin gıda ve ev gereçleri ürün gruplarında yaşadığı bu davranış değişimi üst ve alt gelir gruplarında ise hissedilir derecede değişim göstermedi. Üst gelir grubuna sahip tüketiciler, alışveriş davranışlarında değişim görülmemesinin sebebini ‘Önemli bir ekonomik değişim olmaması’ olarak açıkladı. Alt gelir grubundaki tüketiciler ise, “Güçlerinin en ucuz markalara yetmesi” nedeniyle alışveriş tercihlerinin zorunlu olarak değiştiğini söyledi.

ONLINE ALIŞVERİŞ YÜKSELİŞTE

Araştırma yeni normal sürecinde gıda ve ev gereçleri kategorisindeki alışveriş alışkanlıkları değişiminin temizlik ve giyim konusunda ise tam tersi bir etki gösterdiğini saptadı. Katılımcılar ait oldukları gelir grupları fark etmeksizin, pandemi sürecinde özellikle kapanmaların da etkisiyle online alışverişe yöneldiklerini, salgından etkilenme endişesiyle fiziksel ortam yerine dijital mecralardan alışveriş yapmayı tercih ettiklerini belirtti.

Tüketiciler online alışverişte yaşanan büyük kullanım artışıyla daha fazla ürün aldıklarını, internet siteleri ve uygulamalar üzerinden en çok giyim ve temizlik kategorisinde alışveriş yaptıklarını ifade etti. Pandemi henüz Türkiye’ye uğramadan önce başlayan temizlik, hijyen ve dezenfektan furyası, tüketicilerin “En iyisi en temizi” mottosuyla daha üst segmentteki markalara yönelmesine sebep oldu.

Pandemiyle artan e-ticaret ve online alışveriş alışkanlıkları resmi istatistiklere de yansıdı. Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı verilerine göre Türkiye’de e-ticaret hacmi Haziran 2021’de bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 93 artarak rekor kırdı. Bakanlık tarafından açıklanan verilerde kredi kartı ile yapılan market ve alışveriş merkezi harcamaları son bir yıllık dönemde yüzde 60 artış gösterdi.

Covid-19 sürecinde küresel çapta olduğu gibi Türkiye’de de tüketici alışkanlıklarının ve harcama endekslerinin değiştiğinin görüldüğünü ifade eden Deloitte Türkiye Tüketici Ürünleri Sektör Lideri Barbaros Yeşin, "Tüketiciler hem yaşadıkları tedirginlik hem salgındaki belirsizlik nedeniyle alışveriş sıklıklarını ve harcamalar konusunda önceliklerini değiştirdiler. Ayrıca marketlerde geçirilen süreleri azalttılar. Dijital kanallardan alışveriş arttı, bu da dijital anlamda hizmet sunan kurumları daha iyi ve daha güvenilir hizmet sunma anlamında teşvik etti, daha önce geleneksel reklam ve pazarlama yöntemlerini sıklıkla kullanan kurumları da bu yöne doğru çekti" diye konuştu.

CAKA Workshop Ajans Stratejist ve Başkanı Cankut Kaya, dijital kanallardan gerçekleştirilen alışveriş cirosunun pandemi süreciyle birlikte katlanarak arttığını ifade etti. Kaya, tüketicilerin akıllarında oluşan marka algı ve alışkanlıklarını yıkmanın oldukça zor olduğunun bilinmesine rağmen, alt-orta, orta ve orta-üst gelir gruplarının ekonomik değişikliklerden en çok etkilenen gruplar olması nedeniyle marka ve alışveriş alışkanlıklarının değişiminin gündelik yaşama yansıdığını belirtti.

GELİR GRUPLARI NEYE GÖRE BELİRLENİYOR?

Dünya Bankası toplumsal gelir grubunu ülkelerin kişi başı gelir ve satın alma paritesi ölçütlerini kullanarak belirliyor. Dünya Bankası’nın verilerine göre Türkiye’de yıllık geliri 1.045 dolar ve altında geliri olanlar ‘düşük gelirli’, 1.046 – 12.736 dolar arasındaki gelir grubu ‘orta gelir grubu’ olarak adlandırılıyor. ‘Orta gelir grubundaki gelir bandı geniş olduğundan bu grup, 1.046 – 4.125 dolar arasındaki gelir düzeyi ‘alt orta gelirli’, 4.126 – 12.736 dolar arası gelir düzeyi ‘üst orta gelirli’ olarak ikiye ayrılıyor. Yıllık 12.736 dolar üzerinde gelire sahip olanlar ise ‘yüksek gelirli’ grubunu oluşturuyor.