İş dünyasında bazen kavramları birbirinden ayırmaya o kadar meraklıyız ki, aslında aynı gövdeden beslenen dalları farklı ağaçlar sanıyoruz. Bir iş kurarken yada mevcut operasyonu büyütmeye niyetlendiğimizde ilk yaptığımız şey, masaya oturup ciddi bir "iş planı" hazırlamak oluyor.
Maliyetler, operasyonel süreçler, finansal projeksiyonlar... Hepsi kağıt üzerinde kusursuz görünüyor ancak burada çok kritik, hatta hayati bir eksiklik var: Pazarlama.
Eğer hazırladığınız o dosyanın içinde pazarlama stratejisi kalbe yerleştirilmemişse, üzgünüm ama elinizdeki gerçek bir iş planı değil, sadece teknik bir temenni belgesi olarak kalıyor. Çünkü ne ürettiğinizden ziyade, kime ulaştığınız ve o insanın hayatında hangi boşluğu doldurduğunuz, yolculuğun asıl kalitesini belirliyor.
Aynı kökten iki farklı filiz
Genelde iş planı finansçıların, pazarlama planı ise reklamcıların işiymiş gibi algılanır. Oysa gerçekte her iki disiplin de aynı temel soruyla yola çıkar: "Pazarın büyüklüğü ne ve biz bu pazarın neresindeyiz?"
Pazar analizi, her iki planın da ortak başlangıç noktasıdır. Finansal gerçekliğinizi bu pazar belirlerken, müşteriye dokunma biçiminizi de yine aynı pazarın dinamikleri şekillendirir. İkisi de aynı haritaya bakar, sadece biri yolların sağlamlığını, diğeri o yollardan geçecek insanların alışkanlıklarını inceler.
Segmentasyona farklı bakış açıları
Pazarı anlamak yetmiyor; onu parçalara ayırmak, yani segmentlere bölmek gerekiyor. İşte burada iş planı ve pazarlama planı bir yol ayrımına girer gibi görünse de aslında birbirini tamamlar:
* İş planı penceresinden: Hangi müşteri grubu bize en hızlı nakit akışını sağlar?
* Pazarlama planı penceresinden: Biz bu grubun kalbine hangi mesajla gireriz?
Aynı veriye bakıp biri "potansiyel gelir" diyor, diğeri "değer teklifi". Biri işin sürdürülebilirliğini, diğeri markanın duygusal bağını inşa ediyor.
İnsan faktörü ve rekabetin gerçek yüzü
Her segmentin bir "insan yüzü" vardır. İş planı, o insanın cüzdanına ve alım gücüne odaklanırken; pazarlama planı o insanın alışkanlıklarına, korkularına ve tutkularına odaklanır. Rakip analizinde de durum farksızdır. İş planı rakiplerin pazar payını ölçerken, pazarlama planı rakiplerin "zihin payını" ölçer. Rakibinizden nasıl ayrışacağınızın formülü, bu iki bakış açısının birleştiği yerdedir.
Hedeflediğiniz pazara yönelik stratejinize "iş planı", o pazardaki kitleye yönelik stratejinize ise "pazarlama planı" dersiniz. İşin hangi ucundan tutarsanız tutun, eğer merkezde insan (müşteri) yoksa, yaptığınız şey sadece sayı saymaktır.
Gerçek bir iş kurmak istiyorsanız, pazarlamayı işin bir parçası değil, işin ta kendisi olarak görmelisiniz.