Küresel salgın ile dünya yeni bir yaşam tarzına evrildi. Toplum 6.0 ya da belki 7.0'ın teoriği yazılacaktır. Global ekonomi pandemi kasırgasından bitap düşmüşken, korona inovasyonu, tüketiciyi ve ona uzanan pazarlama dinamiklerini yeni iş modelleri ile on line kulvarın sanal dünyasında yeniden şekillendiriyor.
Pazarlama dolayısı ile iletişim teknolojisindeki baş döndürücü gelişmeler, Peter Drucker ve Jim Colins gibi guruların bile artık klasik marketing kulvarlarına digital dönüşüm katmanlarını eklemelerine odaklanmışken, sektörü pandemi yerinden oynattı. Artık klasik pazarlama argümanlarındaki 'dinamik pazarlar' ile 'statik pazarlar' kategorileri, bırakın yeni markalaşmayı markanın sürdürülebilirliğine bile yeterli açılımı yapmaktan aciz.
Pandemi, pazarlama üzerindeki son üç yılda yaşadığımız akut etkilerini, sonrasındaki subakut ve kronik etkileri ile yeniden şekillendirirken, sektördeki radikal değişimlerin ayak seslerini tüm şiddeti ile işittiriyor. Yine de pazarlamadaki temel yaklaşım henüz değişmedi: Tüketici kraldır ve onun beklentileri markayı konumlandırır! Eğer şirketinizin üretim ve pazarlama stratejisi ulusal ölçekte liderliği küresel bir oyunculuğa taşımakla ilintili ise, önünüz açık. Değilse; bir nefes alıp ürününüzü yeniden konumlandırın!
***
Artık ürünlerde de ‘kalite’ sözcüğü pek tekrar edilmez oldu! Ama inovasyon ve yenilik tüm paragrafların yeni ve parlak vurguları. Halbuki orta ve uzun vadede her ne yapıyorsanız yapın, ürün gamında yenilenme ve farklılaşma işin doğası gereği bir zorunluluk. Pandeminin ortaya koyduğu 'sağlık' endişesi hep ön planda olunca, ister istemez steril bir endüstriel üretim, iş yaşam döngüsü ve sosyolojik stil insanlık gündemine oturdu. Anti viral süreçler kapsamında bir çok sektör varolurken ki; buna kurucuları Türk olduğu için kıvanç duyduğumuz BioNTech firmasının milyarlarca doları geçen şirket değerini örnek verebiliriz- maalesef bazı kurumsal yok oluşları da yaşadık. Kapananlar, konjonktürel realiteye bağlı yeniden konumlanma dinamiklerinde başarılı olamayanlardı.
Pandemik dönem, tüm ürünlerin temeline sağlığı koydu, makineler dezenfeksiyon, diğer üretim materyalleri de bağışıklık sistemine katkı yapmak gibi bir işleve yani yeni standartların tabii olundu. Ne de olsa olağandışı dönemler yaşandı. Gerçi bu yaşananlar, herkes için beklenilmez değildi! Pazarlamanın kült isimlerinden, 2005 yılında vefat eden Avusturya kökenli ABD’li Peter Ferdinand Drucker, 1970’lerde bilginin, 'Yeni Ekonomi'nin asıl sermayesi olduğunu belirtmiş, bu kapsamda da gelecekte ülkelerinin ortay koyacağı total zenginliğin en az çeyrek büyüklüğünü oluşturan payının sağlık ile ilgili endüstri yatırımları, buluşları ve genel olarak da harcamalarından kaynaklanacağını öngörmüştü! Drucker, pandemi sözcüğünü dile getirmese de, tıp ile ilgili küresel problem, gelişme ve buluşların ticari anlamda en büyük ekonomik volaliteyi oluşturacağını yıllar öncesinden dile getirmiş, sanki daralan sektörlerdeki işçi çıkarımlarına o günlerden müdahale ederek, “Bu ahlaki ve sosyal olarak affedilemez. Bunun için çok büyük bedel ödeyeceğiz” demişti. Varolan ekonomik sistem için umutsuzluğunu “serbest pazara inansam da, kapitalizm hakkında ciddi şüphelerim var” cümlesi ile dile getirmiş, yaşamının son yıllarında ilgisini kâr amacı gütmeyen işletmelere yöneltmişti.
Bilenler vardır, pandemi etkeni SARS-CoV-2 virüsü yarasalar için doğal bir rezerv canlıdır ve ortaya çıktığı Çin'in Vuhan Eyaleti'nde habitat daralması nedeni ile insanlarla etkileşim içine girmek zorunda kalan bu hayvanlardan bulaştığı düşünülüyor. Drucker’ın bu konuda da söyleyecekleri vardı: “Bu yüzyılda yeni bir inanç doğmuştur: Doğayı insana karşı korumak.”
***
Yakın gelecekte, habitat daralması ve küresel iklim değişikli nedeni ile başka ortamlara göç edecek sadece 13 canlı türünün 3 bin 700 yeni canlı ile temas edeceği ve dolayısı ile en az 100 korona benzeri infektif hastalık potansiyeli olacağı hesaplanıyor!
Neyse pazarlamaya dönelim. Pazarlamanın ‘P’leri ünlüdür! 4 'P’, şimdilerde 21’lere kadar çıktı: Product (Ürün), Price (Fiyat), Place (Dağıtım), Promotion (Tutundurma), People (İnsan), Physical Evidance (Fiziksel olanaklar), Process (Süreç), Packaging (Paketleme), Public Relations (Halkla ilişkiler), Purpose ( Amaç), Purchaser (Alıcı), Personal relationships (Kişisel ilişkiler), Positioning (Konumlandırma), Persuasion (İkna), Performance (Performans), Partners(Ortaklık) ve Psychology (Psikoloji).
Merak edenler okumak için konu ile ilgili eser bulmakta zorluk çekmeyeceklerdir. Son yıllarda pazarlama dünyasındaki tüketici odaklı yaklaşım, 4 'C' kavramını terminolojimize soktu: Tüketiciye sunulan değer (Customer Value), tüketici için maliyet (Customer Cost), tüketici için uygunluk (Customer Convenience) ve tüketici ile iletişim (Customer Communication).
Göründüğü kadarı ile pandeminin ‘P’si tüm diğer ‘P’ ve ‘C’leri alaşağı etti ve yeniden yapılandırıyor!
Yazımızın son sözü de yine Drucker’dan gelsin: “Gideceğiniz yeri bilmiyorsanız, vardığınız yerin bir önemi yoktur! İnsanlığın bunu düşünmesi için geç olmayabilir ama son durak olduğu kesin!”
