Hazırlayan/ Dr. Şükrü ASLANYÜREK

Öngörü sahibi perakendeciler bu sürece kısa sürede adapte olurken birçoğu da hala ne yapacağını ve nasıl yapacağını bilmiyor. Dr. Şükrü Aslanyürek, perakende sektörünün artılarını, eksilerini ve yapması gerekenleri 9 Eylül Gazetesi okurları için yazdı.

2009'da başlayan ve 2013’den itibaren kaslarını geliştiren ekonomik kriz, yurtiçi tüketici piyasasının tüylerini yolmaya başlamıştı. Buna, komşu ülkelerle itişmeler ve kanlı buluşmalar, siyaset sahnesinde parçalanma/yeniden biçimlenme gerilimleri eklendi. Endişe bulutları her kesimde yükselirken Covid-19 geldi ve 'eksikleri tamamladı. Ve bir 'karadelik' oluştu. Bu karadelik, perakende işletmeleri için GZFT (Güçlü ve Zayıf yönler, Fırsatlar ve Tehditler- SWOT) incelemesini zorunlu kılan bir pencere oluşturuyor. Getirdiği beklenmeyen maliyetler ve güçlükler ne olursa olsun, bu karadelik, gündelik alışkanlıkların ötesine geçmek ve 'radikal' incelemeler yapmak için bir pencere.

Bir bilene soralım: Ne oluyor?

Hangi boyutta (ister bakkal, isterse uluslararası zincir) olursa olsun perakendeci için doğal bilgi kaynağı, uğrak noktası, “bir bilen”, MÜŞTERİ’nin kendisidir. PwC* tarafından 2016 yılında yayınlanan bir araştırma, bugüne kadar pek çok örnekte aktarılan sonuçları ve nasihati, liste ile göstermişti:

1 - Çinli tüketicilerin bugünkü eğilimleri, bize yarını gösteriyor. Günümüzün tüketicileri Çinli tüketicilerin yıllar önceki davranışlarını sergiliyor.

2 - Alışveriş deneyiminde değer önemli, evet ama doğru fiyat olursa: Değerine göre fiyatın da uygun olması tüm gelir düzeyi gruplarında, her ülkede ve her yaş grubunda önemli.

3 - Mağaza trafiği: Mağazaların rolleri değişti ve buna göre yeniden yapılanmaları gerek. Daha odaklanmış, daha özenli ve daha cazip bir fiziksel mağaza deneyimi yaratılmalı, satış daha sonra herhangi bir kanaldan gerçekleşebilir.

4 - Perakendecilikte değişimi yeteneğin yaratacağı 'nihayet' anlaşıldı. Müşteriler fiziksel mağaza deneyimini keyifli hale getirebilen çalışanlar istiyor.

5 - Her mobil cihaz artık bir mağaza! Mobil cihazlardan ticaret artık en çok tercih edilen online alışveriş aracı olma yolunda kararlı bir şekilde ilerliyor.

6 - Yeni nesil tüketici, müşteri 'toplulukları' üye olmanın kendilerine sağlayacağı faydaların farkındalar.

7 - Sosyal medyanın büyük etkisi tartışılmaz. Diğer yandan yaşa ve bulunulan coğrafyaya göre sosyal medyanın etkisi önemli ölçüde farklılaşıyor.

8 - Perakendeciler, inovasyona/ yaratıcılığa öncülük edebilirsiniz. Çok az perakendeci bu konuda ayrışabiliyor, tüketicilerin akıllarında 'yaratıcılıkta 1 numara' sıfatıyla yer edin.

2009'da başlayan ekonomik kriz tablosunun yarattığı ortamda sınırlı sayıda işletmenin/girişimcinin farkına varabildiği tablonun arka planında, uzun vadeli varlığın “yol taşları” döşenmekte idi: İletişim teknolojisinde ve kanallarında devrim ortamı. Bilginin üretilmesinde, dağıtımında ve erişilebilirliğinde son 10 yılda sağlanan yanardağ patlamaları, perakende sektöründeki “dijital dönüşüm” için büyük bir ihtiyaç yaratıyor. Oysa Türkiye’de perakende işletmeleri, 2009'da başlayan ekonomik krizin cüzdanlarda yarattığı küçülmeye odaklanmış durumdaydı. Dijital dönüşüm için kaynak ayırmak, bu nedenle gündemin tepesine çıkamadı. Bugün, Covid-19 salgının yarattığı karantina ortamı, tarihin cilvesi olarak, dijital devrimi de gündemde hak ettiği pencereye taşımaktadır. Geleceğe bu pencereden bakmak gerekiyor.

Modern perakendenin penceresi

Perakende piyasasında herhangi bir GZFT incelemesi ve çözüm arayışı için bugün asgari 5 boyutu incelemek gerekiyor:

1 - İşletmenin faal olduğu coğrafi alan (bölge, alt bölge, yerleşme)

Türkiye’nin kültür birikimi, gelenekler, toplum yapısı, ekonomik yapı gibi verilerine göre, her perakende işletmesi, bulunduğu coğrafi alanın, konumun gerçeklerine uymak zorundadır.

2 - Perakende uzmanlık alanı (NAICS sınıflandırmasına göre yaklaşık 70 kategori)

Ticaret Odaları ile Esnaf/Sanatkar işletmelerinin kayda alındığı ve örgütlendiği NACE kodlarından farklı olarak, özellikle Kuzey Amerika’da kullanılan NAICS sınıflandırma tekniğinin esas alınması faydalı olur. Buna (Urban Land Institute-ULI tarafından önerilen alışveriş merkezleri için Kiracı Sınıflandırması da eklenmelidir.

3 - Fiziki Büyüklük (Fiziki mağaza sayısı, mağaza alanı vb)

Perakende işletmesinin kuruluş, planlama, gündelik operasyon ve büyüme çalışmalarında fiziki birimlerin konumu, sayısı ve büyüklükleri, “perakende matematiği” için esastır.

4 - E-perakende ve mobil satış büyüklüğü ve toplam satıştaki payı

Perakendenin geleceği omnichannel: “fiziki mağaza + mobil alışveriş+ e-ticaret” birlikte ve tek parça olarak yönetilmek zorundadır. Dijital dönüşüm omnichannel ile bitmiyor, BAŞLIYOR. Dijital dünyanın geliştirdiği “ben, benim” diyen müşteri, bir markayı yaşatmak/bitirmek, yüceltmek/ yere sermek konusunda artık “tek yetkili” dir.

E-perakende ve mobil satış gibi gündem maddeleri son 3 yılda hem kamu hem de özel girişim ortamlarında gündeme girmiştir. Fiziki mağazalarda satışların düşmesine ve özellikle karantina ortamındaki gelişmelere paralel olarak bugün daha fazla “göze batmakta” dır.

Gerçek tabloda, Türkiye’de toplam tüketici harcamaları içindeki sanal alışverişin payı gelişmiş ekonomilere (%12-18) oranla 1/3 ila 1/4 seviyesindedir ve daha gidilecek çok yol vardır.

“Takım ve beceri” göstergeleri

Perakende her zaman “aşk” ile üstlenilmesi gereken özel insan becerilerine dayanır. Yukarıda açıklanan gelişmeler ve geleceğin sunduğu tablolara bakıldığında, artık perakende takımları için yeni, özel ve benzersiz bilgi ve becerilerin gerekli olduğu çok açıktır. Bu tablo, “önce takım” ruhunun her şeyin önüne konulmasını zorunlu kılmaktadır, Bunun da temel nedeni, son kararı veren “yetkili” olan müşterinin artık dijital evrende yaşayan bir benlik olması ve kendisinin marka ile bütün etkileşimini anlayıp, aklını ve ruhunu tatmin edecek “sisteme” gereksinim duymasıdır: İnsanlar ve robotlar (sanal gerçeklik).

Rekabet gücü ve kalıcılık artık geçmişe kıyasla daha karmaşık ve çok yönlü bir ortama, “kaos yönetimine” işaret etmektedir.

Temel rakamlar ne diyor?

Türkiye perakende sektörünün güncel verileri, 2003-2009 arasında şekillenen yapının ve bu yapıyı yaratan koşulların artık geçersiz olduğunu göstermektedir. Yukarıda çizilen tablonun değerlendirilmesi ve geleceğe yönelik ipuçlarının elde edilmesi için, ayrıntılı veri incelemesi zorunludur. Bu yazıda, temel verilere bakabiliriz: 2035'de ortalama yaş, %25 artışla, 36-37 olacak. Ortalama eğitim süresi, %65 artışla, 15 yıla çıkacak. Orta gelir grubu %25'den %40'a ulaşacak. Kadın ve erkek farkı her alanda ve başlıkta azalacak. “Zamanın değeri” odaklı kültür, yaşam biçimi ve davranış kitleyi saracak. Yerküre gerçekten «tek bir küre» olacak; yerküre komşuluğu yaygınlaşacak. Dijital insan, doğaya, tarıma ve ilkel atasına “yakınlaşacak”.

Türkiye perakende sektörü

Sektörün USD esasına göre büyüklüğü, 2018 yılında 2010 yılı seviyesine ($280 milyar) düşmüştü; 2020 yılı başında ise 2006 yılı seviyesine kadar gerilediği tahmin edilebilir. (Virüsle bağlantılı eğilim, bunun dışındadır). Toplam cironun %40 kadarı organize perakendeye (zincirler), gerisi ise küçük, işletmelere aittir. Organize perakendenin kayıtdışı oranı %15, küçük işletmelerin ise kayıtdışı oranı %70 civarında olabilir. Cironun %40 kadar İstanbul metropol alanında, %30 kadarı bunu izleyen 5 büyükşehir alanında, %15 kadarı da sonraki 10 il merkezinde gerçekleşmektedir. (Tablonun bütünü, ekonomi, nüfus ve siyaset bilimleri açısından özel bir incelemeyi hak edecek ölçüde dengesiz görünmektedir). Toplam perakende istihdamının 3,2 milyon kişi civarında olduğu, bunun %20-23 kadarının organize perakende tarafından gerçekleştirildiği kabul edilebilir. Küçük işletmelerde kayıtdışı istihdam oranı %80 in üstündedir. Sektörün ödediği (bütün kalemler) toplam verginin %80'i organize perakende tarafından gerçekleştirilmektedir. Önde gelen meslek kuruluşlarına üye olan 700 civarında mağaza zincirinin %45 kadarı temel tüketim alanında gelişmiştir. Bunların dışındaki fiziki mağazaların %20'si ulusal, diğerleri bölgesel/yerel zincirlerin bünyesindedir. 50 kadar büyük (100+), 80 kadar orta büyüklükte (30-100) zincir mevcuttur; diğerleri (30 fiziki mağazadan az) küçük zincir formatındadır.

Ege kıyı illerinin resmi

İzmir, Aydın ve Muğla illerinin verileri, nüfus/GSMH/tüketim hacmi/istihdam verilerindeki pay açısından bu illerin örnek bir yapı sunduğunu göstermektedir: Nüfusun kişi başına GSMH'ya katkısı (%8 e karşılık %12) ortalamanın %50 fazlasıdır. Fiziki perakende alanı ve istihdam payı birbirine yakındır (%11-12). Fiziki perakende ciro/m2 oranı ise ortalamanın %25 üzerinde tahmin edilebilir.

Çekirdeğin kabuğu

Kıyı Ege veya bütün Ege Bölgesi veya Türkiye’nin tamamı için perakende çekirdeğinin bütünlüğünü, sağlığını bozan en önemli olgu, kamu örgütlenmesi ve yasal sicil esaslarının yanlışlığından kaynaklanmaktadır. Bu olguya çözüm bulunmadığı sürece, sektörün akıl ve matematik ile yaşayan, kalıcı bir refah aracı olması, ulusal ve uluslararası markalar yaratması, rastlantılara bağlıdır. Her çapta, en küçükten en büyüğüne kadar, perakende işletmelerinin tek ulusal yapı altında sınıflandırılması, kuruluş ve işletme mevzuatının buna göre düzenlenmesi, vergilendirmeden finansmana kadar tüm araçların kullanım şeklinin ülke çapında aynı kurallara bağlanması zorunludur. Adil ve doğru vergilendirme esasları getirilerek, tüm perakendecilerin emek veriminin ve girişimcilik başarılarının gelişmiş ekonomilerdeki örneklere göre ölçülmesi, kayıtdışı işlemlerin bugünkü hacminin onda birine (en fazla toplamın %5i) indirilmesi zorunludur.

Ege’nin benzersiz gücü

Çekirdeğin kabuğu sağlam kılınırsa, Ege’ nin perakende sektörünü geleceğe taşıyabilecek en önemli olgular, mevcut mirasın içinde gizlidir.

  • Doğa ve tarih mirasının sunduğu iklim, tarım üretimi, arkeoloji, mimarlık, turizm, yaşam biçimi ve yazılı eser varlıkları;

  • Toplum, gruplar ve kişiler düzeyinde yaratmak, paylaşmak, insan yetiştirmek için, güçlü kadın/erkek eşitliğine dayalı davranış kuralları;

  • Bilgi, tecrübe ve kaliteye verilen değeri esas alan üretim ve tüketim alışkanlıkları; bireyin bağımsız varlığını yücelten alışkanlıkların egemen olması.

*PwC, Tüketici hak ettiği büyük değişimi bekliyor Toplam Perakende 2016, www.pwc.com.tr/toplamperakende

Yol haritası

Bu mirasın geleceğe markalar ve büyüme fırsatları olarak yansıtılabilmesi için üç kulvarda bugün, hemen ve en yüksek düzeyde adımlar atılması gereklidir:

1 - Tarihi mirasın korunmasına birinci önceliği vermek üzere, kent planlaması, imar ve yapılaşma esasları çerçevesinde, bölge ölçeğinde fiziki perakende alanlarının planlanması (Belediyeler, STK, meslek kuruluşları ve üniversiteler)

2 - Küçük ve orta ölçekli yerel işletmelerin girişimcileri (özellikle Y ve Z kuşağı) ile ulusal zincirlerin tepe yöneticilerini yetiştirmek üzere, yüksek lisans (Exec. MBA) ve sertifika programları için bölgesel merkez (yüzyüze ve dijital ortamda)

3 - İZKA, KOSGEB ve Bankaların KOBİ bölümleri ile, yukarıdaki iki başlığın birlikte yürütülmesine dayalı işbirliği anlaşmaları.

Covid-19 bulutuna kalkan olabilecek kısa vadeli önlemler için, bir sonraki çalışmada buluşalım.